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Fiat-Strategie: Analyse Nostalgie- statt Billigmarke – so ist Fiat erfolgreich
Noch Anfang der 2000er konkurrierte Fiat in Europa stückzahlenmäßig mit VW, Opel und Renault. Heute setzt die Marke auf Marge statt Absatz.
Die Verkäufe in Italien und dem Rest Europas sprechen eine klare Sprache. Auf Exportmärkten wie Brasilien und der Türkei ist Fiat interessanterweise bis heute Marktführer.
Abgesehen von der Nutzfahrzeugsparte spielen nur der Fiat 500 und seine Ableger eine ernstzunehmende Rolle.
Fiat hat in Europa über die Hälfte seiner Kundschaft verloren. Warum die Strategie der Marke trotzdem aufgeht und die Marke Erfolge feiert, analysiert die AUTO ZEITUNG hier.
Es gab eine Zeit, da war Fiat eine der größten Marken in Europa. Noch in den frühen 2000er-Jahren verkaufte der Autobauer pro Jahr über eine Million Neuwagen auf unserem Kontinent, lagen auf Augenhöhe mit VW, Opel und Renault. 1997 schaffte es der Fiat Punto sogar, den Dauer-Bestseller VW Golf in Europa vom Thron zu stoßen: Über 571.000 Menschen entschieden sich für den günstigen Kleinwagen. In Italien hatte Fiat im gleichen Jahr einen Marktanteil von unglaublichen 34 Prozent und verkaufte mehr als 800.000 Autos. 2022 waren es weniger als 200.000 Neuwagen, was einem Anteil von 13 Prozent entspricht.
Der Hauptgrund für den drastischen Abstieg ist die Verkleinerung der Modellpalette: 2005 hatte Fiat noch zehn Modelle (ohne Nutzfahrzeuge) im Angebot – vom billigen Kleinstwagen Seicento bis zum Mittelklasse-Kombi Croma. Heute offeriert Fiat dagegen nur noch sechs Baureihen. Symbolhaft dafür ist das Auslaufen des Punto: Der einstige Bestseller verschwand 2018 still und heimlich vom Markt. Stand Fiat früher für günstige Massenmobilität in fast allen Segmenten, konzentrierte sich die Marke immer mehr auf die gewinnbringenden Nutzfahrzeuge wie den Ducato und die Familie des erfolgreichen Fiat 500: Entfielen 2012 bereits 37,4 Prozent aller Fiat-Autoverkäufe in Deutschland auf die Retromodelle, waren es 2022 unglaubliche 93 Prozent. Auch interessant: Unsere Produkttipps auf Amazon
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Und Fiat verdient damit gutes Geld: So betont Stellantis-Konzernchef Carlos Tavares stolz, dass die Fiat-Modelle in Europa preislich 8,2 Prozent über dem Wettbewerb lagen. Kein Wunder: Die Preisliste des 500 Elektro beginnt bei 29.990 Euro (Stand: Januar 2024). Die sportlichen Abarth-Varianten haben sogar eine noch größere Gewinnmarge. Trotz der relativ hohen Preise verkaufen sich die Retromodelle gut: 2022 war die Fiat 500-Familie mit 52.337 Neuzulassungen die erfolgreichste Importbaureihe in Deutschland, noch vor der Mini-Familie und dem Tesla Model Y. So wird das Angebot durch das Elektro-SUV 600e und das ebenfalls rein elektrische Microcar Topolino weiter ausgebaut. Bei letzterem arbeitete Fiat mit italienischen Marken zusammen, deren Auswahl mehr für Luxus als für günstig steht: Armani, Damiani Schmuck, Maserati und Sanlorenzo Yachten.
Denn spätestens seit dem Zusammenschluss von FiatChrysler und dem französischen PSA-Konzern 2021 zu Stellantis sind in Europa andere Marken für die Massen zuständig: Peugeot und Opel bilden die Volumen-Speerspitzen des Konzerns, während sich Citroën immer mehr zur günstigen Einstiegsmarke entwickelt. Außerhalb Europas sieht das anders aus: In Brasilien und der Türkei ist Fiat immer noch die günstige Volumenmarke von einst und Marktführer. Hier tritt die Marke aber mit einem ganz anderen Portfolio an: Der kleine Pick-up Fiat Strada führt die Verkaufsliste am Zuckerhut an, während am Bosporus der Fiat Egea punktet. Da verwundert es nicht, dass Fiat mittlerweile mehr als die Hälfte seiner Neuwagen außerhalb Europas verkauft.
Statt sich zur Billigmarke zu entwickeln, spielt Fiat lieber die kultige Nostalgiekarte – und das mit Erfolg. Wie Mini kann auch Fiat dadurch höhere Preise erzielen und wirtschaftet so profitabel wie nie zuvor. Und für das Volumen sind in Europa längst andere Stellantis-Marken zuständig. 2024 soll der 500 Elektro seinen Erfolg als erstes Fiat-Modell auch in den USA wiederholen. Mal sehen, ob "Dolce Vita" auch dort zieht.
