Wie Cadillac den Rückstand auf Tesla, BMW & Co. aufholen will
Cadillac versucht erneut, in Europa Fuß zu fassen. Diesmal auf den Spuren von Tesla – mit E-Autos und ohne Händler. Warum die US-Marke einen neuen Anlauf wagt!
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Vor 70 Jahren war Cadillac die erfolgreichste Premiummarke der Welt. Neidisch blickten die Wettbewerber auf die Straßenkreuzer aus Detroit. Sie waren der Inbegriff für Luxus und technische sowie stilistische Vorbilder. So hatte der Cadillac Eldorado von 1959 nicht nur die größten Heckflossen, sondern auch eine Servolenkung, Luftfederung und elektrische Fensterheber. Damals produzierte BMW noch die Isetta und der Audi-Vorgänger Auto Union ausschließlich Modelle mit Zweitaktmotor.
Doch Cadillac verkaufte nicht nur die größten, sondern weltweit auch die meisten Premiumautos: 1959 verließen über 140.000 Fahrzeuge die Fließbänder in den USA, 1973 waren es sogar über 304.000 Exemplare. Weit mehr als 2024, als Cadillac weltweit lediglich noch 294.200 Neuwagen verkaufte. Zudem mit negativer Tendenz: In den letzten fünf Jahren sanken die Auslieferungen der Spitzenmarke von General Motors um 24,6 Prozent. (GM, Ford & Chrysler: US-Autobauer in der Krise, hier)
Damit ist Cadillac nicht nur weit von den Verkäufen der deutschen Premiumhersteller entfernt, die 2024 zwischen 1,7 und 2,2 Mio. Neuwagen absetzten. Auch die Toyota-Nobeltochter Lexus fand mit über 851.000 Fahrzeugen deutlich mehr Käufer. Das Gleiche gilt für Jaguar Land Rover, die trotz des Jaguar-Umbaus 434.700 Kund:innen von sich überzeugen konnten.
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Der Ford Capri (2024) im Video:
Der Lyriq als Erfolgsmodell?
Besonders dramatisch ist der Einbruch der Cadillac-Verkäufe in China: Setzten die Amerikaner:innen 2021 noch 231.800 Neuwagen in der Volksrepublik ab, waren es im Vorjahr gerade einmal 110.400. Wie die meisten ausländischen Marken leidet auch Cadillac unter der erstarkten chinesischen Konkurrenz sowie der ruinösen Rabattschlacht auf dem größten Automarkt der Welt. Zudem hat das Ansehen von US-Marken in China durch die Zolldrohungen von Donald Trump stark gelitten.
Nach dem Einbruch stellt die Volksrepublik nun nicht mehr den größten Markt für Cadillac dar. Das sind jetzt wieder die USA. Dort konnten die Amerikaner:innen ihren Absatz in den letzten Jahren sogar leicht steigern. Zwar blieb das V8-Riesen-SUV Escalade 2024 mit 41.671 Exemplaren weiter der Bestseller. Doch das Wachstum hat die Marke ihren rein elektrischen Modellen wie dem Lyriq zu verdanken.
Denn Cadillac hat sich in den letzten Jahren neu erfunden: General Motors-Chefin Mary Barra verordnete ihrer Spitzenmarke 2021 eine Elektro-Strategie. In den folgenden drei Jahren investierte Cadillac 35 Mrd. US-Dollar in fünf komplett neue E-Modelle. Vorbild ist der Erfolg von Tesla: Der Elektro-Auto-Hersteller hatte es als erste Premiummarke aus den USA überhaupt geschafft, seine Autos weltweit erfolgreich zu verkaufen.
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Der Einstieg in die Formel 1 soll Image und Bekanntheit steigern
Um die globale Wahrnehmung zu erhöhen, fährt Cadillac seit 2023 in der Sportwagen-Weltmeisterschaft WEC und in Le Mans. Zudem wird man im kommenden Jahr als Werksteam in die Formel 1 einsteigen und dort gegen Ferrari, Mercedes und den Newcomer Audi antreten. Marken, mit denen Cadillac künftig gern in einem Atemzug genannt werden möchte.
Doch nach dem Einbruch der Verkäufe in China müssen sich die Amerikaner:innen neue Märkte erschließen. Daher richtet Cadillac seinen Blick nun nach Europa – und bekommt Hilfe von US-Präsident Donald Trump: Nach dem Handelsdeal der EU mit den USA sollen Autos aus Amerika künftig zoll-frei nach Europa importiert werden können. Bislang sind zehn Prozent Zoll fällig.
Bereits im Mai 2024 startete der Cadillac-Verkauf in Deutschland. Erstes Modell war das SUV Lyriq, das ab 83.000 Euro zu haben ist. Bei den Preisen orientiert sich Cadillac selbst-bewusst an den deutschen Wettbewerbern: In den USA ist der Lyriq für umgerechnet rund 51.000 Euro deutlich günstiger erhältlich. Darüber hinaus wird noch das größere SUV Vistiq angeboten. Das Kompakt-SUV Optiq soll als drittes Elektro-Modell folgen. Verkauft wird im Online-Direktvertrieb, es gibt keine klassischen Händler. In Frankfurt und Hamburg betreibt Cadillac lediglich zwei Showrooms. Auch hier ist Tesla Vorbild.
Damit begeben sich die US-Amerikaner:innen in ein Haifischbecken, denn der Großteil des europäischen Premiummarkts wird von den deutschen Herstellern dominiert. Auf BMW, Mercedes und Co. entfallen 70 Prozent aller Verkäufe. Weitere 20 Prozent verbuchen europäische Wettbewerber wie Land Rover, Volvo oder Alfa Romeo. Bleiben noch zehn Prozent, um die Tesla, Lexus, Genesis, Lucid und nun auch Cadillac kämpfen.
Für die Amerikaner:innen ist es zudem nicht der erste Versuch, in der Alten Welt Fuß zu fassen. Kurz nach der Jahrtausendwende wollte Cadillac Europa mit Modellen erobern, die extra für diesen Markt entwickelt wurden. So entstand in Zusammenarbeit mit der General Motors-Marke Saab die Mittelklasse Cadillac BLS, die es sogar als Kombi gab. Doch die Kundschaft blieb skeptisch – bereits nach drei Jahren wurde die Produktion eingestellt.
Für den zweiten Anlauf beschloss Cadillac, sich ein deutlich sportlicheres Image zuzulegen. Vorbild der V-Serie waren Mercedes-AMG und BMW M. Aus den kommoden Straßenkreuzern sollten Sportlimousinen werden. Dafür gingen die Amerikaner:innen sogar für Rekordfahrten auf die Nordschleife. Aber erneut ließen sich die Europäer:innen nicht überzeugen. Und die Kundschaft in den USA griff lieber zu den weiterhin kommoden Cadillac-SUV wie dem Escalade.
Fazit
Wiederholt sich die Geschichte? Als E-Auto-Marke will Cadillac in Europa jetzt neue Kundschaft gewinnen. Doch das wird schwierig: Der Markt ist heiß umkämpft, die Europäer:innen verknüpfen Cadillac noch immer mit viel zu großen, durstigen und trägen Straßenkreuzern. Und selbst wenn der Wandel zur nachhaltigen Stromer-Marke akzeptiert wird: Cadillac ist einer von zu vielen Newcomern, die nach Europa drängen. Wollen die Amerikaner:innen eine Chance haben, müssen sie auf Individualist:innen zielen, denen BMW und Mercedes zu gewöhnlich sind. Oder es gelingt Cadillac, enttäuschte Tesla-Interessent:innen zu gewinnen.
