Neuer Borgward-Eigentümer Ucar Foton verkauft Borgward-Mehrheit

von Markus Bach 07.01.2019
Inhalt
  1. Ucar ist neuer Borgward-Eigentümer
  2. Xiuzhan Zhu löst Philip Koehn als Borgward-Chef ab
  3. Borgward: Deutschland-Marktstart im Sommer 2018
  4. Chinesische Kunden zeigen Borgward die kalte Schulter
  5. Unklare Borgward-Positionierung am Markt

Borgward hat einen neuen Eigentümer und Mehrheitseigner: Das chinesische Start-Up Upcar steigt im Januar 2019 ein. Ob der erst im November 2018 angetretene Borgward-Chef Xiuzhan Zhu bleibt, ist ungewiss. Dieser Artikel wurde am 07.01.2019 aktualisiert!

Der ehemalige Mehrheitseigner Foton hat im Januar 2019 seine Anteile an Borgward veräußert, sodass die wiederbelebte, ehemalige deutsche Traditionsmarke einen neuen Eigentümer hat: Ucar. Medienberichten zufolge übernimmt das chinesische Unternehmen 67 Prozent der Anteile, die zuvor der Lastwagenproduzent Foton innehatte. 508 Millionen Euro soll Ucar für die Mehrheit an dem Unternehmen gezahlt haben. Der neue Borgward-Mehrheitseigner ist ein chinesisches Mobilitäts-Unternehmen. Ähnlich wie das amerikanische Unternehmen Uber bietet auch Ucar Fahrdienste an, mit dem Unterschied, dass die Fahrzeuge von Ucar gestellt werden. Durch den Borgward-Deal könnte Ucar seinen Fuhrpark um die Borgward-Fahrzeuge erweitern. Ob mit der Übernahme durch das chinesische Startup auch ein Führungswechsel einhergeht, ist unbestätigt. Gerüchten zufolge könnte der erst im November 2018 angetretene Borgward-Chef Xiuzhan Zhu durch Bruno Lambert abgelöst werden. Das wäre der dritte Führungswechsel innerhalb von nur einem Jahr. Mehr zum Thema: Erste Testfahrt mit dem BX

Borgward BX7 TS im Video:

 
 

Ucar ist neuer Borgward-Eigentümer

Xiuzhan Zhu hatte erst im November 2018 Philip Koehn nach nur wenigen Monaten an der Spitze von Borgward abgelöst. Dieser hatte den Posten des Vorstandsvorsitzenden zum 1. Juli 2018 übernommen. Sein Vorgänger, der frühere Daimler-Manager Ulrich Walker, war seit April 2015 im Amt und ging in den Ruhestand – stand dem Autobauer aber noch bis zum Jahresende 2018 als Berater zur Verfügung.Der ursprüngliche Firmengründer Carl Borgward hatte in den 1950er-Jahren große Pläne, forderte die Premiummarken Mercedes, BMW und Co. heraus. Doch um 1960 stagnierte der Absatz, Borgward geriet in finanzielle Schwierigkeiten. Am Ende stand der Konkurs. Ein halbes Jahrhundert später feierte die Marke 2015 ihr Comeback. Allerdings unter anderen Vorzeichen: Hinter der Wiederbelebung der Bremer Traditionsfirma stand Foton, einer der größten Lastwagen- und Nutzfahrzeughersteller Chinas, der seine Anteile im Januar 2019 an Ucar veräußerte.

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Xiuzhan Zhu löst Philip Koehn als Borgward-Chef ab

Trotz einiger Hürden und Verzögerung plant Borgward zudem, in die alte Heimat Bremen zurückzukehren. Dort soll eine CKD-Fertigung für bis zu 50.000 Autos jährlich aufgebaut werden. Die Teile dafür kommen per Schiff über Bremerhaven aus China. Ursprünglich sollten die Bauarbeiten im Frühjahr 2018 beginnen, der Produktionsstart war für 2019 angedacht. Doch davon ist nichts zu sehen: Eine bestehende Reservierung für eine 140.000 Quadratmeter große Fläche im Güterverkehrszentrum Bremen ist zum Jahresende 2018 ausgelaufen. Auch andere Interessenten könnten somit wieder zum Zuge kommen, aus Sicht von Borgward ändert das aber wenig: "Wir sind mit Bremen im Austausch", heißt es. Und auch ein Sprecher des Bremer Wirtschaftssenator sagte: "Die Tür für Borgward bleibt offen." Borgward-Sprecher Marco Dalan schob die Verzögerung zuletzt auf die chinesischen Behörden: "Der Genehmigungsprozess ist noch nicht abgeschlossen. Auslandsinvestitionen aus China werden derzeit erheblich erschwert." Ob und wann Borgward also mit dem geplanten Bau einer Produktionsstätte in Bremen beginnen kann, ist noch unklar.

 

Borgward: Deutschland-Marktstart im Sommer 2018

Ursprünglich sollten schon vor Weihnachten 2017 die ersten Borgward in Deutschland ausgeliefert werden. Doch der Verkauf einer limitierten Edition des Borgward BX7 TS begann erst im Sommer 2018. Das Modell kostet 44.200 Euro und war ausschließlich im Internet erhältlich. Die limitierte Version – eine niedrige dreistellige Zahl – ist mittlerweile ausverkauft. Nun wird das Standardmodell des BX7 angeboten, Anfang 2019 soll die kleinere Variante BX5 folgen, später schließlich auch noch ein elektrisch betriebenes SUV. Den langwierigen und teuren Aufbau eines eigenen Händlernetzes hat Borgward nicht geplant. Wartung und Reparatur der Borgward-Modelle soll deshalb die bundesweit vertretene Werkstattkette A.T.U übernehmen. Damit stehen den Chinesen auf einen Schlag bundesweit mehr als 570 Servicebetriebe zur Verfügung. "Mit A.T.U haben wir den richtigen Partner, mit dem wir unser neues Service-Geschäftsmodell umsetzen können und der uns bei einem erfolgreichen Markstart unterstützt", so Tom Anlinker, Vizepräsident für Marketing, Sale & Service bei Borgward.

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Chinesische Kunden zeigen Borgward die kalte Schulter

Obwohl Borgward in China produziert, hat es seinen Sitz in Stuttgart. Das dortige "Brand Experience Center" ist ebenfalls längst nicht fertig. Dort sollen Borgward-Kunden ihre Autos Probe fahren können. Noch schlimmer sind jedoch die Probleme in China. Die Kunden im Heimatmarkt zeigen Borgward bisher die kalte Schulter. Startete die Marke im zweiten Halbjahr 2016 mit 30.015 Verkäufen, stieg der Absatz im gesamten Jahr 2017 nur auf 44.380 Fahrzeuge. Der Jahresbeginn 2018 war noch dramatischer: Bis Februar brachen die Verkäufe um 26 Prozent ein. So rückt das Ziel von 100.000 verkauften Autos pro Jahr in weite Ferne. Überraschend: Obwohl im März 2017 mit dem kompakten SUV BX5 das zweite Modell der Marke neben dem größeren BX7 startete, konnte es den Absatz nicht beleben. Dabei wächst gerade das SUV-Segment in China am stärksten. Zudem bietet Borgward dort umfangreiche Garantien und Servicepakete an, die für die gesamte Lebenszeit der Fahrzeuge gelten. Die Gründe für den Misserfolg sind vielfältig: Zwar steigerte Borgward seine Bekanntheit, doch Ende 2017 kannte gerade einmal jeder dritte Chinese die Marke

 

Unklare Borgward-Positionierung am Markt

Auch die Markenaufstellung ist schwierig: So versucht Borgward, in China als deutsche Traditionsmarke aufzutreten, produziert jedoch vor Ort. Der ehemalige Borgward-Chef Ulrich Walker wollte "in Richtung Premium oberhalb der Volumenmarken". Allerdings ist es zu Mercedes, Audi und Co. ein weiter Weg. Zudem tummeln sich in dieser Zwischenposition mittlerweile noch andere, weitaus jüngere chinesische Hersteller, die ebenfalls Premium sein wollen. Und die Great Wall-Tochter WEY (Start April 2017) und die Geely-Tochter Lynk & Co (Start November 2017) verkaufen in der Volksrepublik schon jetzt besser. Auch das Borgward-Vertriebsnetz in China ist mit rund 200 Händlern noch ausbaufähig. Eigner Foton wurde nervös und trennte sich sich von zwei Dritteln des Unternehmens. Der Lkw-Bauer hat viel Geld in Borgward gesteckt, allein die hochautomatisierte Fabrik im Pekinger Vorort Miyun kostete rund 385 Millionen Euro. Deren Kapazität liegt bei 180.000 Autos pro Jahr, 360.000 sollen es am Ende sein – achtmal so viele wie der aktuelle Absatz. Das klingt alles ein wenig wie Bremen anno 1960.

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