Subaru - Wirtschaft: Marke, Modelle und Entwicklung Auf Abwegen nach oben

09.08.2013

Subaru gilt als Individualist unter den Automarken. Die Japaner gehen mit ihren Boxermotoren und dem permanenten Allradantrieb Sonderwege. Doch während große Konzerne straucheln, fährt der kleine Hersteller Verkaufsrekorde ein und ist hochprofitabel. Was steckt hinter dem Erfolg?

Eigenwillige Marken haben es schwer: Saab ist nach langen Kämpfen untergegangen, Hummer wurde still und leise eingestellt und Lancia mit US-Importen mehr schlecht als recht am Leben erhalten. Nur Subaru erfreut sich weltweit einer wachsenden Beliebtheit.

Ausgerechnet Subaru: Die Marke hält als einziger Hersteller an den extravaganten Boxermotoren fest. Außerdem rüsten die Japaner fast ihre gesamte Modellpalette serienmäßig mit Allradantrieb aus, obwohl heutzutage kaum ein SUV ins Gelände fährt. Ein Subaru ist weder premium noch besonders günstig. Und um ihr Design haben sich die Japaner scheinbar erst in letzter Zeit gekümmert.

So wundern sich nicht nur die Konkurrenten darüber, dass Subaru seine weltweiten Verkäufe in den letzten acht Jahren um satte 24,6 Prozent steigern konnte. In dem wichtigen Absatzmarkt USA lag Subaru bis Mai 2013 mit 165.362 Neuzulassungen sogar nur knapp hinter VW mit 169.835 Einheiten. Auch in Deutschland läuft es für Subaru rund: Während der Gesamtmarkt bis Mai um 8,8 Prozent schrumpfte, brachten die Japaner 5,2 Prozent mehr Neuwagen unter die Käufer. In den ersten fünf Monaten konnte Subaru bei uns 2,6 Mal so viele Autos verkaufen wie Alfa Romeo. In Deutschland ist die neue Generation des Forester das erfolgreichste Modell der Marke: 44,5 Prozent aller Verkäufe entfallen auf das SUV.


BEI ALLRAD-AUTOS WELTWEIT DIE NUMMER EINS


Doch nicht nur die Verkaufszahlen, auch die Bilanzen stimmen bei Subaru: Im Geschäftsjahr 2013, das im März endete, erhöhten die Japaner ihren Umsatz auf 18 Mrd. Euro. Der Gewinn der Marke, die zum Konzern Fuji Heavy Industries gehört, stieg um 174 Prozent auf 1,1 Mrd. Euro. Das entspricht einer Umsatzrendite von 6,3 Prozent – mehr als der erfolgreiche VW-Konzern. Nicht schlecht für einen kleinen Hersteller. Subaru profitiert dabei natürlich von der wirtschaftlichen Erholung in den USA und Japan. Doch das erklärt den Erfolg nur zum Teil. Wichtiger ist, dass Subaru einen einzigartigen Markenkern aufgebaut hat und diesen bewahrt. Denn die Japaner legen trotz der geringen Größe viel Wert auf Eigenkonstruktionen und erlauben sich technische Sonderwege. Und gerade diese Eigenarten haben dafür gesorgt, dass Subaru als eine der wenigen japanischen Marken ein prägnantes Image besitzt.

So sind bis heute fast alle Modelle mit Boxermotoren ausgerüstet. Seit 2008 hat Subaru zudem den weltweit einzigen Boxerdiesel im Programm. Dazu kommt die ungebrochene Treue zum Allradantrieb, die bis ins Jahr 1972 zurückreicht. Kein Wunder, dass Subaru noch vor der quattro-Marke Audi der weltweit größte Hersteller von Allradautos ist. Bereits 1994 präsentierte Subaru mit dem Outback den ersten Offroad-Kombi – in einer Zeit, in der noch kein europäischer Hersteller an Crossover-Modelle dachte.

Subaru setzte seine Allrad-Kompetenz auch erfolgreich in der Rallye-WM ein: Mit dem Impreza gewannen die Japaner 1995, 2001 und 2003 die Fahrer-Weltmeisterschaft. Die blau-goldenen Impreza wurden auf Schotter und Schnee zu Legenden und prägten zusammen mit den krawalligen Straßenvarianten WRX das Image. Gleichzeitig erwarb sich Subaru den Ruf, besonders zuverlässige Autos zu bauen. So zählt der Subaru Impreza zu den gebrauchten Kompaktwagen mit den wenigsten Mängeln. Auch bei unserem aktuellen Qualitätsreport erreichte Subaru den fünften Platz – noch vor BMW und Audi. Das hohe Qualitätsniveau unterstreicht Subaru seit Januar mit einer Fünf-Jahres-Garantie.

Lediglich das Design war lange das große Manko der Marke. Konnte man die Optik früherer Modelle eher als robust bezeichnen, gab es nach 2000 einige Design-Experimente – etwa den hufeisenförmigen Kühlergrill. Doch die aktuelle, dynamische Linie kommt bei den Kunden gut an. Der letzte Baustein des Erfolgs ist die Vergrößerung der Modellpalette: So sorgen das Kompakt-SUV XV und das Sportcoupé BRZ für neue Kunden. Allerdings fehlt dem zusammen mit Toyota entwickelten BRZ der Allradantrieb. Und der Minivan Subaru Trezia, eigentlich ein Toyota Verso-S, besitzt noch nicht einmal einen Boxermotor. Subaru muss aufpassen, dass mehr Modelle nicht weniger Eigenständigkeit bedeuten.


Subaru Deutschland-Chef Volker Dannath im Interview


Subaru wächst in Deutschland. Was machen Sie besser als Ihre Konkurrenten?

Unsere Kunden sind sehr markenloyal. Sie legen viel Wert auf Produktqualität. Unsere Erfahrung zeigt: Wer einmal einen Subaru kauft, der bleibt in der Regel dabei. Das macht uns weniger anfällig für große Absatzschwankungen in wirtschaftlich angespannten Zeiten.

Welche Erfahrungen haben Sie mit der neuen Fünf-Jahres-Garantie gesammelt?

Der Handel berichtet uns, dass die Neuwagen-Garantie von Kunden wie Interessenten sehr begrüßt wird. Sie wird als ein Beweis dafür wahrgenommen, dass die Verarbeitung unserer Fahrzeuge ein Beleg für Qualität und Wertbeständigkeit ist.

Werden Sie das Modellangebot nach dem BRZ und dem XV noch weiter ausbauen?

Wir haben im März die vierte Generation unseres Bestsellers Forester auf den deutschen Markt gebracht. Im Mai folgte der neue Subaru Outback, den es erstmals auch als Boxer-Diesel mit Automatik-Getriebe gibt.

Warum bleibt Subaru dem Boxermotor und dem Allradantrieb weiter treu?

Jedes Produkt braucht einen einzigartigen Vorteil. Subaru steht synonym für Boxermotor und symmetrischen permanenten Allradantrieb, und das in Deutschland bereits seit 33 Jahren. In unseren Modellen bilden Fahrspaß, Alltagstauglichkeit und Sicherheit eine optimale Kombination.

Markus Bach

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