Chinesische Marken gegen Spitzenreiter VW Stars und Sternchen

03.11.2013

Als erste chinesische Marke hat Qoros einen europäischen Crashtest mit Bestnote bestanden. Doch in China stehen die lokalen Hersteller weiter im Schatten der Ausländer, allen voran VW

Fünf Sterne – endlich! Das erfolgreiche Ergebnis des Qoros 3 beim Euro NCAP-Crashtest  hat  Signalwirkung für die Autobranche. Bisher galten die Erzeugnisse chinesischer Hersteller als gefährlich unsicher, technisch veraltet und mangelhaft verarbeitet. Doch gerade die junge Marke Qoros beweist, dass chinesische Autos internationale Maßstäbe erreichen können. Kaum sind die Crashergebnisse verkündet, schüren selbsternannte Experten wieder die Angst vor den Chinesen: Kommt jetzt der lang erwartete Angriff aus dem Reich der Mitte, vor dem die westlichen Autokonzerne zittern müssen? Schon vor acht Jahren rechneten viele mit einem schnellen Aufstieg der chinesischen Hersteller. Nach den Japanern und den Koreanern sollten sie die Märkte in den USA und in Europa mit Billigautos aufrollen und die etablierten Marken bedrängen. Doch nichts passierte. Einzelne Versuche, etwa von Landwind oder Brilliance, endeten bereits nach kurzem Anlauf an der Crashtest-Barriere. Bis heute hat die Wirtschaftsmacht China noch keine starke Automarke hervorgebracht, die weltweite Exportchancen hat.

Dabei ist das Reich der Mitte das Traumland für Autohersteller. Zwar hat sich das rasante Wachstum in den letzten Jahren etwas verlangsamt, aber China war 2012 mit 14,7 Millionen verkauften Neuwagen noch vor den USA der größte Automarkt der Welt. Die Chinesen kaufen vor allem Klein- und Kompaktwagen – ein weiteres Indiz dafür, dass sich der Markt noch entwickelt. Zudem sind die Kunden jung, viele erwerben zum ersten Mal ein Auto. Daher fällt die Markenloyalität im Vergleich zu Europa gering aus. Davon könnten besonders die jungen chinesischen Hersteller profitieren. Doch der Markt im Reich der Mitte wird vor allem von internationalen Konzernen wie VW, General Motors, Toyota und Hyundai dominiert. So stammen die erfolgreichsten Modelle ausschließlich von ausländischen  Marken, das beliebteste chinesische Auto findet sich erst auf Platz 15. VW hat in China bis einschließlich August 2013 mehr Neuwagen verkauft als die vier größten chinesischen Marken zusammen.


DIE ERFOLGREICHEN CHINESEN AGIEREN IM HINTERGRUND


Kein Wunder, dass die größten chinesischen Autokonzerne die Kooperationspartner der westlichen Marken sind. Schwergewichte wie die Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) oder First Automobile Works (FAW) profitieren von der Zusammenarbeit mit den westlichen Partnern: VW und Co. liefern das technische Knowhow, um moderne Autos für China zu bauen. Und da die Staatsbetriebe wie SAIC und FAW zu über 50 Prozent an den gemeinsamen Joint Ventures beteiligt sind, profitieren sie von den sprudelnden Gewinnen der ausländischen Marken. Auf diese Weise konnten sich die westlichen Konzerne in China breitmachen, ihre Marken aufbauen und etablieren.

Eine schwierige Ausgangslage für die unabhängigen chinesischen Hersteller, von denen es über 100 gibt. Viele haben ihre Wurzeln in kleinen, privaten Manufakturen, die noch vor wenigen Jahren Batterien oder Kühlschrankteile produzierten. Ihre Modelle sind oft ein abstruses Sammelsurium von – legal oder illegal – kopierten Bauteilen westlicher Fahrzeuge. Das schlechte Abschneiden in europäischen Crashtests steht symptomatisch für die mangelhafte Reife dieser Autos. Egal ob Verbrauch, Fahrverhalten, Materialauswahl oder Fertigungsqualität – die Modelle der Chinesen erreichen keine internationalen Standards. „Die rein chinesischen Hersteller haben einfach keine Erfahrung darin, moderne Autos zu entwickeln“, so Qoros-Vizechef Volker Steinwascher, ein ehemaliger VW-Manager. Die lokalen Firmen geben nur rund zwei Prozent ihres Umsatzes für Forschung und Entwicklung aus – die Hälfte des internationalen Durchschnitts. Talentierte chinesische Ingenieure heuern deswegen lieber bei VW und anderen Herstellern an. Zudem setzen die meisten chinesischen Marken auf billige, einheimische Zulieferer, statt sich der Hilfe von Bosch, Denso oder Continental zu bedienen. Nicht überraschend, dass viele chinesische Autos noch immer wie schlecht konstruierte Kopien westlicher Modelle wirken.

 

Chinesische Käufer nicht unwissend

Das wissen auch die chinesischen Käufer, die Fahrzeuge mit internationalem Hintergrund und Image bevorzugen. Deshalb ist der Preis das einzige Kaufargument für ein heimisches Produkt: „Chinesische Autos kaufen die Kunden nur, wenn das Geld für ein ausländisches nicht reicht“, sagt ein Händler aus Shanghai. Zu allem Überfluss erwächst den chinesischen Marken eine weitere Konkurrenz: Gebrauchtwagen werden im Reich der Mitte immer beliebter (AZ 17/2013). So hat der chinesische Käufer die Möglichkeit, etwa einen gebrauchten VW Bora zum Preis eines neuen Chery QQ zu bekommen.Trotz aller Widrigkeiten auf dem heimischen Markt versuchen die chinesischen Hersteller immer wieder, ihre Modelle auch ins Ausland zu exportieren – Geely leistete sich schon 2005 einen Stand auf der IAA. Doch die ersten Versuche, in Europa Fuß zu fassen, hinterließen nur verbrannte Erde: 2005 zerbröselte das SUV von Landwind im ADAC-Crashtest. Zwei Jahre später scheiterte die Mittelklasse-Limousine Brilliance BS6 beim Euro NCAP. Im Angebot der Chinesen fehlen zudem passende Fahrzeuge für Europa: Statt trendiger SUV bieten sie meist nur unbeliebte Stufenheck-Modelle an. Dazu kommen die Schwierigkeiten der chinesischen Hersteller, in Europa einen erfahrenen Importeur zu finden, der ein geeignetes Händlernetz aufbaut. Brilliance versuchte zweimal vergeblich, einen europaweiten Vertrieb zu etablieren.

Außerdem treffen die Chinesen in der Alten Welt auf eine starke Konkurrenz: Etablierte Marken wie Dacia oder Skoda haben das Niedrigpreis-Segment bereits erfolgreich besetzt – mit wesentlich besseren und oft auch günstigeren Fahrzeugen. Daher bleibt den chinesischen Marken nur, in Schwellen- und Entwicklungsländer zu exportieren. Seit 2008 lässt Chery in Ägypten eigene Fahrzeuge unter der Bezeichnung Speranza montieren. Und Geely verkauft seine Produkte in Südafrika, der Ukraine und Indonesien. Doch was ist mit dem Crashtest-Bezwinger Qoros? Schafft die jüngste chinesische Marke den Anschluss an die internationale Kon-kurrenz? Hersteller Qoros, der je zur Hälfte Chery und der Investmentgesellschaft Israel Corporation gehört, orientiert sich konsequent an internationalen Standards. Das fängt beim Personal an: Im Vorstand sitzen viele westliche Manager, die bereits bei Opel, Saab oder BMW Erfahrung sammelten. Vize-Vorstandsvorsitzender ist Volker Steinwascher.

Und für die klare Optik zeichnet sich Volker Hildebrand verantwortlich, der schon das Designteam für die Neuauflage des Mini leitete. Zudem setzt Qoros auf westliche Zulieferer wie Magna Steyr, Bosch, Continental und Getrag. Das moderne, intuitive Bedienkonzept mit serienmäßigem Touchscreen konzipierte Qoros zusammen mit Microsoft. Beim Preis setzt sich die Marke selbstbewusst von den chinesischen Wettbewerbern ab: Die kompakte Stufenheck-Limousine Qoros 3 wird unter 20.000 Euro kosten – nur etwas weniger als die ausländischen Konkurrenten.Nun muss der chinesische Autokäufer entscheiden, ob er ein heimisches Produkt auf internationalem Niveau VW und Co. vorzieht. Die Verkäufe starten im November. Sollten sie sich wie geplant entwickeln, will Qoros 2015 in größerem Maßstab nach Europa kommen – mit einer erweiterten Modellpalette, die ein kompaktes SUV umfasst. Auch in diesem Fall will Qoros die Fehler der anderen Chinesen nicht wiederholen.

Markus Bach

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