Opel-Marketingvorstand Tina Müller im Interview zur Opel-Zukunft „Nummer Zwei in Europa“

13.10.2014

Als Opel-Marketingvorstand sorgt Tina Müller fürs „Umparken im Kopf“. Im Interview spricht sie über ihre Strategie, neue Modelle – und sie dementiert ein Gerücht: Opel plant keine Billigmarke

Frau Müller, Sie sind jetzt gut ein Jahr im Amt. Sind Sie mit dem Erreichten bislang zufrieden?
 
Ja, wir haben in einem Jahr viel bewegt, viele Projekte angeschoben und sind mit dem Erreichten sehr zufrieden. Erstmals seit Jahren sind wir auch beim Marktanteil wieder gewachsen. Unsere Modelle kommen wieder gut an; das gilt offensichtlich auch für die Kommunikation. Wir haben noch einiges zu tun – und für die nahe Zukunft viel im Köcher.

„Umparken im Kopf“ ist die derzeit meist diskutierte Autokampagne. Hat sie wirklich zu einem Umdenken geführt?

„Umparken im Kopf“ hat viel bewegt. Bis Oktober 2013 war Opel in Umfragen noch im Abschwung. Das hat sich jetzt gedreht. Das Image und die Einstellung zur Marke sind deutlich und nachhaltig positiver. Mit der Werbekampagne haben wir rund 40 Prozent der Bevölkerung erreicht. Das ist extrem viel.

Viele trauten Ihnen den Job bei Opel nicht zu. Nun werden Sie gefeiert. Woran liegt’s?

Dass ich aus der Kosmetikbranche komme, ist für die Autoindustrie in der Tat ungewöhnlich. Klar sind mir die Vorurteile nicht verborgen geblieben, doch ich bin mit einer Marketingexpertise angetreten. Man arbeitet mit den gleichen Instrumenten. Produkt- und Branchenkenntnisse kann man erlernen, vor allem, wenn man eine Leidenschaft für Autos hat.

Liegt der Erfolg auch daran, dass Sie das Glück haben, nicht an Zahlen gemessen zu werden – denn den Vertrieb verantwortet ja Herr Küspert?

(lacht) Nein, Marketing wird auch an Zahlen gemessen, nicht nur der Vertrieb. Und wir wollen auch an Zahlen gemessen werden. Erfolgreiche Markenpolitik ist ein wesentlicher Wachstumsfaktor für Opel.

Sie sind für die Positionierung der Marke mitverantwortlich. Wie weit nehmen Sie Einfluss auf künftige Modelle?

Ich steuere die Produktentwicklung stark mit. Die Marketingabteilung muss Rechnung tragen, dass die Marke und die Produkte zielgruppen- und marktgerecht entwickelt und positioniert werden.

Gibt es derzeit Modelle, die aus Ihrer Sicht nicht zur Marke passen?

Alle Modelle passen zur Marke, auch historisch betrachtet. Abe es gibt noch Lücken, die wir schließen müssen. Der Cabrio- und der Van-Markt schrumpfen, SUV und Crossover legen dagegen zu. Das dritte Segment, das wächst, ist das der Autos unter 10.000 Euro.

Gutes Stichwort. Es gab Gerüchte, dass Opel eine Billigmarke gründen möchte.
 
Nein, das ist falsch. Eine Billigmarke wird definitiv nicht kommen. Wir werden ein neues Einstiegsmodell auf den Markt bringen, das den Namen Opel tragen wird – mit dem vollen Anspruch an die Qualität.

Mal konkret: Brauchen Opel Cascada- und Zafira-Nachfolger?

Wir sind hoch zufrieden mit dem Cascada. „Open Air“ bleibt auf jeden Fall ein Thema bei Opel, schauen Sie nur auf den neuen Adam Rocks. Allerdings müssen wir vor allem in Massensegmente gehen, um die Marke aufzubauen und Marktanteil zu gewinnen. Das beste Beispiel ist hier das SUV Mokka. Es wurde seit seinem Start europaweit mehr als 265.000 Mal bestellt.
Aber mit dem Zafira verlieren Sie Geld, weil sich das Segment in Europa halbiert hat und Sie nicht die Stückzahlen fertigen können, die geplant wurden.
 
Solche Segmententwicklungen treffen jede Marke gleich. Die Nachfolger von Zafira und Meriva haben wir überdacht. Der Nachfolger des Zafira etwa wird mehr ein Crossover, er wird lifestyliger und coupéhafter sein.

Das alles klingt nach einer starken Modelloffensive.

Richtig. Zwischen 2014 und 2018 werden wir 27 neue Modelle und 17 neue Motoren auf den Markt bringen.

Sie wollen also weiter angreifen?

Natürlich! Bis 2022 wollen wir in Europa mit einem Marktanteil von acht Prozent die Nummer 2 sein, momentan sind wir noch die Nummer 3. In Deutschland peilen wir zehn Prozent Marktanteil an, im ersten Halbjahr waren wir noch bei knapp acht Prozent. Und unser Wachstum muss profitabel passieren: Wir peilen bis 2022 eine Umsatzrendite von fünf Prozent an.

Wie sieht Ihre Marketingstrategie aus?

Jedes neue Modell und jede Markenaktivität verkörpert die Markenwerte: deutsche Ingenieursqualität, emotionales Design und perfekte digitale Vernetzung. Zur Markenpositionierung gehören neben den Designwerten auch das Comeback in Motorsport und Fußball sowie eine stärkere Lifestyle-Positionierung. Das sind einige der wichtigsten Eckpfeiler.

Der Insignia hat gegenüber 2013 mehr als ein Drittel in den Zulassungen zugelegt. Liegt’s am Jürgen Klopp-Werbespot?

Zunächst finde ich, dass der Insignia das schönste Design seiner Klasse hat – sowohl im Exterieur als auch im Interieur. Das spiegeln uns auch die Kunden wider. Und natürlich mag auch der Werbespot mit Jürgen Klopp sicher einiges dazu beigetragen haben.
 
Setzen Sie in der Kommunikation trotz Opels Historie mehr auf Lifestyle?

Die Heritage schwingt bei uns immer mit. Aber wenn Sie zu sehr die Historie betonen, dann können Sie nicht nur die tollen alten Zeiten feiern, sondern dürfen auch die zurückliegenden 15 bis 20 Jahre nicht ausblenden, die in der Geschichte von Opel nun mal nicht die besten waren. Wir wollen Opel innovativ positionieren, und Innovation heißt, nach vorn schauen und nicht nur nach hinten.

Wie stehen Sie zum Manta-Kult?

Der Manta passte damals in die Zeit – ein Auto mit Charakter, kein 08/15-Modell.

Ein Modell Müller-Manta wird es aber künftig nicht geben, oder?

(Lacht) Nein, das ganz sicher nicht. Wir haben mit Modellen wie dem Astra GTC und der gesamten OPC-Familie die sportliche Linie abgedeckt.

Wie geht es denn bei den Elektrofahrzeugen weiter? Wird der Opel Ampera nun eingestellt?

Wir waren mit dem Ampera einer der Pioniere bei der Elektromobilität. Und wir werden in dem Segment weiter vorn dabei sein und wieder innovative Impulse setzen.
 
Mit dem Corsa kommt das wichtigste Opel-Modell neu auf den Markt. Was haben wir dort von Ihnen zu erwarten?
 
Sie werden sehen, Motoren und technische Innovationen werden in der Kampagne völlig neu inszeniert werden. Der neue Corsa ist ein rundes Paket mit Sicherheits- und Assistenzsystemen, die es normalerweise nur in höheren Klassen gibt. Dazu bietet der Corsa No. 5 auch noch ein exklusives Design und eine optimale digitale Vernetzung.

Das Gespräch führte Volker Koerdt

AUTO ZEITUNG

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