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BMW: Gewinnwarnung & Streit mit Händlern BMW-Verkaufsstopp abgewendet
BMW ist weltweit auf Erfolgskurs. Nur in Deutschland verlieren die Münchner stetig Marktanteile. Und warum schwächeln ausgerechnet der 3er und die X-Modelle? >> Mehr zum Thema BMW
Im ersten Halbjahr 2018 zog sogar Ford vorbei und verdrängte BMW auf Platz fünf.
Vorbei sind die Zeiten, in denen der Mittelklässler der zweitbeliebteste Neuwagen in Deutschland nach dem VW Golf war: 2002 erreichte der 3er noch einen Absatz von 148.086 Neuwagen.
BMW hat den Streit mit seinen Händlern gerade noch beigelegt. Zum 30. September 2018 ausgelaufene Verträge hätten einen Verkaufsstopp zur Folge gehabt. Und: BMW gibt eine Gewinnwarnung für das laufende Jahr 2018 heraus. Dieser Artikel ist zuerst am 12.09.2018 erschienen und wurde aus aktuellem Anlass am 01.10.2018 aktualisiert!
BMW hat den Streit mit deutschen BMW-Vertragshändlern in letzter Minute beigelegt. Der Vorstand des Händlerverbandes hatte am Freitagabend, 28. September 2018, dazu aufgerufen, die vom Konzern vorgelegten Fünf-Jahres-Verträge doch noch zu unterschreiben. Der Autobauer habe zugesagt, über die aus Sicht der Händler strittigen Punkte des Vertrages zu verhandeln, gab Peter Reisacher, der Präsident des deutschen BMW-Händlerverbands, bekannt. Man werde nun ein "zukunftsfähiges Geschäftsmodell aushandeln". Noch am Mittwoch, 26. September 2018, hatten die rund 140 deutschen BMW-Vertragshändler mit 550 Autohäusern verlauten lassen, dass sie sich mit dem neuen Vertrag geschlechter gestellt zu sehen als Mercedes- oder Audi-Händler. BMW verlange hohe Investitionen und wolle mehr Möglichkeiten zum Direktvertriebe durchsetzen. Ein Beispiel sei der Direktverkauf von Firmenwagen an die Handelskette Lidl. "Das können wir bei einer durchschnittlichen Rendite von rund einem Prozent nicht mehr schultern", kritisierte Reisacher.
BMW-Modellpalette (Basis) im Video:
BMW-Streit mit Händlern & Gewinnwarnung
BMW korrigiert am 25. September 2018 seine Erwartungen für das laufende Jahr und warnt vor einem Gewinneinbruch von bis zu zehn Prozent. Das Konzernergebnis vor den Steuern werde "moderat unter dem Vorjahreswert" liegen, der 10,7 Milliarden Euro betrug. Als einen Grund führt der Autobauer die frühzeitige WLTP-Umstellung an, die sich für BMW nur bedingt ausgezahlt hat. Da viele andere Autohersteller gleichzeitig mit großen Rabatten locken, sehen sich die Bayern hartem Wettbewerb ausgesetzt. Weitere Gründe für die Gewinnwarnung sind höhere Kosten für Kulanz- und Gewährleistungsmaßnahmen sowie internationale Handelskonflikte, die eine "sich verschärftende Marktsituation und Ungewissheit" mit sich brächten. Mit der Gewinnwarnung steht BMW aber nicht alleine: Auch Daimler hatte seine Prognosen für 2018 gekippt. Mehr zum Thema: Rückrufe bei BMW
BMW verliert in Deutschland Marktanteile
Weltweit läuft es für BMW: Im Juni konnten die Münchner mit 200.610 Fahrzeugen nicht nur den besten Monatsabsatz aller Zeiten verkünden. Im ersten Halbjahr erzielten sie zudem mit 1,06 Millionen Auslieferungen einen neuen Rekord. Trotz Dieselkrise und drohender Autozölle feierten die Bayern das 35. Quartal mit Absatzwachstum in Folge. Doch ein Markt bereitet den Münchnern Sorgen: Ausgerechnet in Deutschland ist BMW in den letzten Jahren in die Defensive geraten. Während die Weiß-Blauen international nach Mercedes die zweitgrößte Premiummarke sind, hat Audi sie im Heimatmarkt längst überholt. Im ersten Halbjahr 2018 zog sogar Ford vorbei und verdrängte BMW auf Platz fünf. Der Marktanteil der Bayern in Deutschland sank seit 2010 von 8,1 auf 7,1 Prozent. Es ist jedoch nicht so, dass BMW auf seinem Heimatmarkt weniger Neuwagen verkauft als 2010. Allerdings sind die Wettbewerber viel schneller gewachsen. Konnten die Münchner ihre weltweiten Verkäufe in den letzten sieben Jahren um 70,6 Prozent steigern, legten sie in Deutschland um vergleichsweise geringe 11,4 Prozent zu.
Größter BMW-Markt ist China
Kein Wunder, dass der deutsche Markt bei BMW eine immer geringere Rolle spielt: 2010 war die Bundesrepublik mit einem Anteil von 18,3 Prozent am weltweiten Absatz der Münchner noch der größte Markt vor den USA und China. Heute dominiert dagegen die Volksrepublik mit 24,2 Prozent die globalen Verkäufe, danach folgen die USA. Deutschland ist mit nur noch zwölf Prozent auf den dritten Platz abgerutscht. Gerade der BMW 3er, bei uns lange Zeit der Bestseller der Marke, hat sich besonders dramatisch entwickelt. Vorbei sind die Zeiten, in denen der Mittelklässler der zweitbeliebteste Neuwagen in Deutschland nach dem VW Golf war: 2002 erreichte der 3er noch einen Absatz von 148.086 Neuwagen. Im Vorjahr entschieden sich dagegen nur noch 55.648 Käufer für den Bayern – ein Minus von 62,4 Prozent. Dabei haben wir sogar den BMW 4er, den es 2002 noch nicht gab, den Zahlen hinzugerechnet. Beide Modelle liegen jedoch deutlich hinter den Wettbewerbern Audi A4 (inkl. A5) und Mercedes C-Klasse. Auch die Begeisterung der Deutschen für den kompakten BMW 1er hat sich deutlich abgekühlt: So erreichte die erste Generation noch jährliche Stückzahlen von über 70.000. Der Nachfolger konnte diesen Verkaufserfolg jedoch nicht wiederholen und pendelte sich in den letzten Jahren bei rund 45.000 Neuzulassungen ein. Mehr zum Thema: BMW und Mercedes kooperieren
Beim SUV-Absatz ziehen andere vorbei
Am überraschendsten ist jedoch die Entwicklung der SUV von BMW in Deutschland. Weit vor Audi und Mercedes erschlossen die Münchner mit X3 und X1 neue Segmente für die Crossover. Und auch bei den SUV-Coupés spielte BMW mit X6 und X4 den Pionier unter den Premiummarken. Trotzdem erreichten die Neuzulassungen der BMW-SUV in Deutschland schon 2011 ihren Höhepunkt mit 68.616 Fahrzeugen. Während also andere Marken in den letzten Jahren mit immer neuen SUV wahre Verkaufssprünge erzielten, konnte BMW seinen Absatz mehr schlecht als recht konstant halten. Mittlerweile verkauft nicht nur Audi mit 78.042 Einheiten mehr SUV in der Bundesrepublik, auch Mercedes ist mit 74.873 Neuzulassungen deutlich vorbeigezogen. Die Gründe für die Stagnation von BMW in Deutschland sind vielfältig: "Beim 3er kannibalisieren wir uns selbst durch das stark gewachsene Modellangebot", sagt Burkhard Weller, mit B&K der größte BMW-Händler Deutschlands. Viele Kunden wandern zum X3, noch mehr zum 2er Active Tourer ab. Ärgerlich für BMW: Die Marge des Kompaktvans liegt deutlich unter jener der Mittelklasse. Zudem hat der Van weniger neue Kunden gebracht als erhofft. Für die angepeilten Familien ist er schlicht zu teurer.
BMW-Händler fremdeln mit Vertriebschef
Auch im Vertrieb in Deutschland knirscht es: So berichten Insider von einer zunehmend angespannten Situation zwischen freien Händlern und Niederlassungen. Letztere würden versuchen, das Großkundengeschäft an sich zu ziehen. Dafür bekämen sie von der BMW Bank bessere Konditionen. Dazu passt die Aussage von Flottenchefs, dass BMW für Businesskunden schlechtere Komplettpakete schnürt als Audi und Mercedes. Vor allem kleinere und mittelgroße Unternehmen wären betroffen – sie wenden sich von den Geschäftswagen 3er und 5er ab. "Zudem fremdeln die BMW-Händler mit dem deutschen Vertriebschef Peter van Binsbergen", sagt ein Insider. Aber auch bei den Großkunden läuft nicht mehr alles rund: So haben sich etwa die Beziehungen zwischen BMW und dem Vermieter Sixt getrübt. Und während die SUV der Rivalen boomen, führt BMW hier Rückzugsgefechte. "Wir halten die stabilen unserer X-Modelle für eine gute Leistung bei dem gewaltig angeschwollenen SUV-Angebot aller Hersteller", versichert zwar Händler Weller. Doch die Dieselkrise sorgt zusätzlich dafür, dass vor allem die Käufer der meist dieselbetriebenen X-Modelle verunsichert werden.
1er verfehlt seine Aufgabe auf dem Markt
Am unteren Ende der Modellpalette verfehlt dagegen der 1er seine Aufgabe, als Einsteigerauto junge Käufer zu gewinnen. Der Audi A3 und vor allem die neue A-Klasse-Familie von Mercedes setzen BMW hier stark unter Druck: "Mercedes hat durchaus junge Käufer mit den kleinen Modellen im BMW-Lager erobert", gibt Weller zu. In Konkurrenz zum CLA fehlt ein 2er Gran Coupé. Eine wichtige Rolle spielt sicher auch das konservative BMW-Design. So sind die Bayern bei der Konnektivität zwar führend und in der Bedienung top, aber ihre Cockpitgestaltung verändert sich nur in Nuancen. Zudem fehlt an der Spitze der Modellpalette ein sportlicher Imageträger. Lange Zeit musste der Plugin-Hybrid-Sportler i8 mit Dreizylinder im Prestige-Dreikampf gegen Audi R8 und vor allem Mercedes-AMG GT bestehen. Erst in diesem Jahr bringt BMW mit dem 8er Coupé wieder einen klassischen Sportler. Vielleicht steht er später symbolhaft dafür, wie BMW in Deutschland wieder aus der Defensive fuhr.
von Markus Bach & Alexander Koch
